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王川:创新扩散的理论模型和误区

1 每当我听到有人讨论产品, 然后说某某新产品,因为有这些新的功能, 比市场老大要好,所以它就会马上取代市场老大的时候,我就觉得想笑。因为这些人没有真正理解产品创新,如何扩散,如何能够占据市场的根本规律。   
 
2 创新产品的传播规律的理论,最早来自一本书,叫做 Diffusion of innovation, 作者是 Everett Rogers, 这本书是 1962年出版的,他把社会上的消费者分为五类:
 
第一类是创新者 innovator
第二类是早期采纳者, early adopter
第三类是早期多数, early majority
第四类是晚期多数,late majority
第五类是死不改悔的落后者 laggard
 
3 创新者,属于那种愿意花很多钱和时间去主动积极探索尝试新产品的人,即使从经济实用角度这种探索有相当成本,他们也可以忍受。这些人占市场总人口的 2.5%-3% 左右。这种百分比估算只是一个大概的经验型的估计。
 
4 早期采纳者  early adopter,不如创新者那么激进,属于那种对待新科技新产品心态开放,有着实用主义的态度的消费者。他们的决策基础主要在于这个产品是否在客观上对他们带来利益,主要依据自己的情况做出独立判断,而并不太依靠他人的影响。这些人大概占消费者群体的 13.5%-14% 左右。
 
5 早期多数 early majority, 这个群体也是具有实用主义的态度,但他们和早期采纳者的根本区别在于,早期多数,他们要看有相当数量的一部分人已经开始使用某一个产品了,他们才会跟进,他们占消费群体的大约 34%左右。他们对产品的价值取向, 主要是看,是不是有一部分人已经开始用了,而不是独立地分析判断。
 
6 第四类客户是属于晚期多数 late majority。晚期多数,这类客户和早期多数相比,又更加保守,他们要等到技术标准非常明确地建立了,系统各种生态应用,技术支持,基础设施都成熟了,才会购买新产品。而且一般购买的时候,只会从行业领先的大公司那里购买。他们占消费群体的比例也在大约 34%左右。
 
7 死不改悔的落后者,占市场总人数的 16%。他们的消费习惯极端保守,非常厌恶改变,这类人对于创业者来说,要绕道走,不要在他们身上多浪费一秒时间,因为他们的观点和反馈对于你对新市场的探索,价值是负的。这也是为什么乔布斯说,他从来不做市场调查的部分原因。如果你要开发手机,对这些人做市场调查,可能现在还在研发功能手机, 完全想不到 mobile app.
 
8 这里推荐一本书,叫做 Crossing the chasm, 中文翻译是“跃过鸿沟”,作者是 Geoffrey Moore。这本书最早是 1991年出版,但是里面的一些关键理念,将近三十年后仍然非常重要,仍然不为大众深刻理解。最关键的一点是,鸿沟这里主要是指从早期采纳者,到早期多数的鸿沟,一旦早期采纳者的数目增加到一个拐点,一些还在观望的属于“早期多数”的客户开始加入,因为这些人的购买决定主要是看其他人的选择,所以这种趋势会自我强化,在很短时间内会有一大批“早期多数”的客户不请自来,不需要多余的营销费用,主动地购买产品,在很短时间内某个公司的收入,利润会有非常迅速地增加。而当大部分“早期多数”的客户被吸纳后,某个公司自然成为行业的标准,再把“晚期多数”的客户纳入囊中就是自然而然的事。
 
9 如果你能够在市场第一线,感受到某个新产品正在开始从“早期采纳者”到“早期多数”的飞跃,而此时市场还没有意识到,股票价格还没有反映出这种跃过鸿沟,迅速增长的潜力时,这时候入场投资,就有可能在短期内获得极为丰厚的回报。这里比较典型的例子是1987 年之后微软视窗的软件开始占据主导地位,慢慢超越苹果 ;2012年之后腾讯的微信开始慢慢普及,但市场完全没有把微信这块生态迅速增长的估值算进去,等等。
 
10 在跃过鸿沟的过程中,不是所有的客户都有同样的价值,资源有限,一定要主攻同一个圈子,彼此有频繁互相沟通的客户,这样一旦拿下四五个,帮你在圈子内建立口碑,迅速传播, 可以迅速搞定一窝。如果耗费资源去对不同圈子地区的客户营销,他们之间缺乏沟通,无法达到互相推荐的作用,这样就很难迅速产生这种自我强化的效应。而小公司会很快因此耗尽资源,无法实现跃过鸿沟。
 
11 但实际操作中,很多高科技公司,习惯于单纯只看销售指标是否完成,只看每个季度的短期业绩的路数。管理层没有坚强的意志去调整策略,主打那些有战略价值,可以迅速实现口碑传播,建立强大的领先地位的细分市场。这样很难实现突破。  而一旦别人在某个细分市场建立了口碑和领先地位,基本上你就不可能再有机会了。
 
12 这条规律其实在个人的职业发展,在某种程度上也适用,如果你只是为了短期薪水待遇而不断换工作,从来没有花时间精力在圈子里建立自己的个人品牌和口碑, 那么永远无法跃过鸿沟,实现个人的职业的突破。
 
13 我们所有人都会犯的一个错误是,因为自己不看好某个产品,就认为这个产品没有前途。但多数人实际上属于”晚期多数“,”落后者“, 所以他们的看法不重要,重要的是”早期采纳者“是否在迅速增加,是否可以跨越鸿沟到”早期多数“。这个逻辑引申到 宗教艺术文化政治上同样有效。
 
14 改变一个人的观点,也许主要靠说理。但是要改变一群人的观点,主要靠的是传播和网络效应,如果不能让正确理念完成从"早期采纳者"到"早期多数"的扩散,那么基本上不可能改变主流群体的错误观点。这也是为什么我们会看到一些很明显荒谬迷信错误的东西,一直有很多受众的本质原因。你如果不理解这种群体规律,想要单挑和某个人辩论来改变群体观点,本质和唐吉可德大战风车一样可笑。



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