1 每当我听到有人讨论产品， 然后说某某新产品，因为有这些新的功能， 比市场老大要好，所以它就会马上取代市场老大的时候，我就觉得想笑。因为这些人没有真正理解产品创新，如何扩散，如何能够占据市场的根本规律。   

 

2 创新产品的传播规律的理论，最早来自一本书，叫做 Diffusion of innovation, 作者是 Everett Rogers, 这本书是 1962年出版的，他把社会上的消费者分为五类：

 

第一类是创新者 innovator

第二类是早期采纳者， early adopter

第三类是早期多数， early majority

第四类是晚期多数，late majority

第五类是死不改悔的落后者 laggard

 

3 创新者，属于那种愿意花很多钱和时间去主动积极探索尝试新产品的人，即使从经济实用角度这种探索有相当成本，他们也可以忍受。这些人占市场总人口的 2.5%-3% 左右。这种百分比估算只是一个大概的经验型的估计。

 

4 早期采纳者  early adopter，不如创新者那么激进，属于那种对待新科技新产品心态开放，有着实用主义的态度的消费者。他们的决策基础主要在于这个产品是否在客观上对他们带来利益，主要依据自己的情况做出独立判断，而并不太依靠他人的影响。这些人大概占消费者群体的 13.5%-14% 左右。

 

5 早期多数 early majority, 这个群体也是具有实用主义的态度，但他们和早期采纳者的根本区别在于，早期多数，他们要看有相当数量的一部分人已经开始使用某一个产品了，他们才会跟进，他们占消费群体的大约 34%左右。他们对产品的价值取向， 主要是看，是不是有一部分人已经开始用了，而不是独立地分析判断。

 

6 第四类客户是属于晚期多数 late majority。晚期多数，这类客户和早期多数相比，又更加保守，他们要等到技术标准非常明确地建立了，系统各种生态应用，技术支持，基础设施都成熟了，才会购买新产品。而且一般购买的时候，只会从行业领先的大公司那里购买。他们占消费群体的比例也在大约 34%左右。

 

7 死不改悔的落后者，占市场总人数的 16%。他们的消费习惯极端保守，非常厌恶改变，这类人对于创业者来说，要绕道走，不要在他们身上多浪费一秒时间，因为他们的观点和反馈对于你对新市场的探索，价值是负的。这也是为什么乔布斯说，他从来不做市场调查的部分原因。如果你要开发手机，对这些人做市场调查，可能现在还在研发功能手机， 完全想不到 mobile app.

 

8 这里推荐一本书，叫做 Crossing the chasm, 中文翻译是“跃过鸿沟”，作者是 Geoffrey Moore。这本书最早是 1991年出版，但是里面的一些关键理念，将近三十年后仍然非常重要，仍然不为大众深刻理解。最关键的一点是，鸿沟这里主要是指从早期采纳者，到早期多数的鸿沟，一旦早期采纳者的数目增加到一个拐点，一些还在观望的属于“早期多数”的客户开始加入，因为这些人的购买决定主要是看其他人的选择，所以这种趋势会自我强化，在很短时间内会有一大批“早期多数”的客户不请自来，不需要多余的营销费用，主动地购买产品，在很短时间内某个公司的收入，利润会有非常迅速地增加。而当大部分“早期多数”的客户被吸纳后，某个公司自然成为行业的标准，再把“晚期多数”的客户纳入囊中就是自然而然的事。

 

9 如果你能够在市场第一线，感受到某个新产品正在开始从“早期采纳者”到“早期多数”的飞跃，而此时市场还没有意识到，股票价格还没有反映出这种跃过鸿沟，迅速增长的潜力时，这时候入场投资，就有可能在短期内获得极为丰厚的回报。这里比较典型的例子是1987 年之后微软视窗的软件开始占据主导地位，慢慢超越苹果 ；2012年之后腾讯的微信开始慢慢普及，但市场完全没有把微信这块生态迅速增长的估值算进去，等等。

 

10 在跃过鸿沟的过程中，不是所有的客户都有同样的价值，资源有限，一定要主攻同一个圈子，彼此有频繁互相沟通的客户，这样一旦拿下四五个，帮你在圈子内建立口碑，迅速传播， 可以迅速搞定一窝。如果耗费资源去对不同圈子地区的客户营销，他们之间缺乏沟通，无法达到互相推荐的作用，这样就很难迅速产生这种自我强化的效应。而小公司会很快因此耗尽资源，无法实现跃过鸿沟。

 

11 但实际操作中，很多高科技公司，习惯于单纯只看销售指标是否完成，只看每个季度的短期业绩的路数。管理层没有坚强的意志去调整策略，主打那些有战略价值，可以迅速实现口碑传播，建立强大的领先地位的细分市场。这样很难实现突破。  而一旦别人在某个细分市场建立了口碑和领先地位，基本上你就不可能再有机会了。

 

12 这条规律其实在个人的职业发展，在某种程度上也适用，如果你只是为了短期薪水待遇而不断换工作，从来没有花时间精力在圈子里建立自己的个人品牌和口碑， 那么永远无法跃过鸿沟，实现个人的职业的突破。

 

13 我们所有人都会犯的一个错误是，因为自己不看好某个产品，就认为这个产品没有前途。但多数人实际上属于”晚期多数“，”落后者“， 所以他们的看法不重要，重要的是”早期采纳者“是否在迅速增加，是否可以跨越鸿沟到”早期多数“。这个逻辑引申到 宗教艺术文化政治上同样有效。

 

14 改变一个人的观点，也许主要靠说理。但是要改变一群人的观点，主要靠的是传播和网络效应，如果不能让正确理念完成从"早期采纳者"到"早期多数"的扩散，那么基本上不可能改变主流群体的错误观点。这也是为什么我们会看到一些很明显荒谬迷信错误的东西，一直有很多受众的本质原因。你如果不理解这种群体规律，想要单挑和某个人辩论来改变群体观点，本质和唐吉可德大战风车一样可笑。